每日優(yōu)鮮上市首日即破發(fā)，截至7月2日收盤，報(bào)8.59美元/股，較13美元/股的發(fā)行價(jià)下跌逾三成。叮咚買菜上市首日股價(jià)微漲，次日更大漲62.84%，隨后連續(xù)下跌，截至7月2日收盤，報(bào)28.81美元/股，較23.5美元/股的發(fā)行價(jià)上漲兩成。目前，叮咚買菜市值68億美元，是每日優(yōu)鮮的3.4倍。

同樣是玩前置倉(cāng)模式，為何兩家公司的市值差距如此之大？

叮咚買菜有優(yōu)勢(shì)，但還沒法吊打每日優(yōu)鮮

表面上看，叮咚買菜規(guī)模更大，但也并沒有每日優(yōu)鮮的3.4倍。

2020年叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的收入分別為113.4億元和61.3億元，叮咚買菜的規(guī)模約為每日優(yōu)鮮的2倍。與此同時(shí)兩家都處于虧損狀態(tài)。叮咚買菜和每日優(yōu)鮮2020年凈利率分別為-28%和-26.9%，虧損額別為34.9億元和21.6億元。

市場(chǎng)更追捧叮咚買菜可能在于其成長(zhǎng)性。2020年，叮咚買菜營(yíng)收增長(zhǎng)了192%，每日優(yōu)鮮只增長(zhǎng)了2%。叮咚買菜借此完成了對(duì)每日優(yōu)鮮的超越。今年一季度，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮收入分別同比增長(zhǎng)46%、減少9%，一加一減之下，差距進(jìn)一步拉大。

數(shù)據(jù)來源：公司公告，界面新聞研究部

虧損的錢去了哪兒？

生鮮電商這一賽道處于早期拓荒期，目前競(jìng)爭(zhēng)格局尚沒有完全確定。但可以確定的一點(diǎn)是，規(guī)模大并不意味著規(guī)模效應(yīng)。由于企業(yè)不能一下子在全國(guó)鋪開，而是需要在每一個(gè)城市進(jìn)行肉搏戰(zhàn)。因此，從生鮮電商的花費(fèi)就能看出不同企業(yè)不同定位。

從研發(fā)費(fèi)用投入方面看， 叮咚買菜把研發(fā)費(fèi)用稱作產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，每日優(yōu)鮮則稱作技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，每日優(yōu)鮮似乎更重視研發(fā)，2020年在收入規(guī)模小于叮咚買菜的情況下，研發(fā)費(fèi)用反而高于叮咚買菜。2020年，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮研發(fā)費(fèi)用率分別為2.8%和6%。每日優(yōu)鮮在招股書中披露，研發(fā)主要投向了技術(shù)平臺(tái)和AI能力，相比之下，叮咚買菜則并沒有提及研發(fā)投向AI的情況。這其實(shí)為兩者后續(xù)發(fā)展路徑的不同埋下了伏筆。

此外，兩家企業(yè)對(duì)管理費(fèi)用的投入策略也不一樣。2019年叮咚買菜和每日優(yōu)鮮管理費(fèi)用率分別為3%和6.3%，到2020年變?yōu)?%和4.9%。可以看到叮咚買菜在2020年規(guī)模暴增的階段，組織架構(gòu)也相應(yīng)擴(kuò)張，新招人員帶來的招聘、激勵(lì)的成本造成了管理費(fèi)用率從2019年的3%上升到2020年的4%，后續(xù)要看叮咚買菜如何把新招員工充分利用起來，把管理效率提上去。每日優(yōu)鮮在營(yíng)收變化不大的情況下，管理費(fèi)用率壓降了1.4%，可能是薪酬福利的調(diào)整或者人員優(yōu)化。

兩家公司最大的差距來源于于銷售費(fèi)用率。2020年叮咚買菜和每日優(yōu)鮮銷售費(fèi)用率分別為5%和9.6%，這里4.6%的費(fèi)用率差距可能是由于每日優(yōu)鮮傾向于使用高價(jià)格和大額優(yōu)惠券的組合，而叮咚買菜優(yōu)惠券相對(duì)更少。

每日優(yōu)鮮加大銷售補(bǔ)貼策略還是奏效的。2020年每日優(yōu)鮮和叮咚買菜客單價(jià)分別為94.6元和65.7元，消費(fèi)者為了湊到滿減的優(yōu)惠券，可能傾向于在一單中購(gòu)買更多商品。同時(shí)，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的起家產(chǎn)品分別是水果和蔬菜，水果的價(jià)格一般要比蔬菜貴，這也是一個(gè)重要因素。

更高的客單價(jià)使得每日優(yōu)鮮在履約費(fèi)用率上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，履約費(fèi)用包括在前置倉(cāng)工作和配送的人工費(fèi)用以及倉(cāng)庫(kù)的租金和設(shè)備折舊費(fèi)用。2020年每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的履約費(fèi)用率25.7%和35.7%，相差10個(gè)百分點(diǎn)，這10個(gè)百分點(diǎn)的差距一方面來源于固定配送成本之下高客單價(jià)降低了配送費(fèi)用占比，另一方面是叮咚買菜擴(kuò)張速度更快，新拓展地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)利用率可能相對(duì)偏低，而折舊已經(jīng)開始。

在銷售成本方面，兩者十分接近。2020年叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的銷售成本占營(yíng)收比例分別為80.3%和80.6%，從這點(diǎn)可以看出，現(xiàn)階段叮咚買菜相比每日優(yōu)鮮還不具備采購(gòu)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在運(yùn)營(yíng)方面各有所長(zhǎng)，叮咚買菜目前的優(yōu)勢(shì)還很微弱。更何況，要和叮咚買菜搶市場(chǎng)的除了每日優(yōu)鮮，還有同為前置倉(cāng)的美團(tuán)買菜，模式接近前置倉(cāng)的盒馬鮮生以及試圖“降維打擊”前置倉(cāng)模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

不同的差異化道路

在多種生鮮電商商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)中，前置倉(cāng)模式的成本肯定比社區(qū)團(tuán)購(gòu)高，所以差異化是必須走的路。

在這點(diǎn)上，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮選擇了不同道路，叮咚買菜向產(chǎn)品要差異化，而每日優(yōu)鮮的差異化則是體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)模式上。

這點(diǎn)從雙方的募資用途就能看出。

叮咚買菜的募資用途是：約50%用于提高現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率，并擴(kuò)展到新的市場(chǎng)，也就是前置倉(cāng)的部署和相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用；約30%用于投資上游采購(gòu)能力；約10%用于技術(shù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

每日優(yōu)鮮的募資用途是：約50%用于需求前置倉(cāng)的零售業(yè)務(wù)，包括銷售和營(yíng)銷、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)和供應(yīng)鏈，以及質(zhì)量控制中心和前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展和升級(jí)；約20%用于進(jìn)一步拓展智能生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)和開發(fā)技術(shù)平臺(tái)；約20%用于零售云業(yè)務(wù)開發(fā)，包括研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、銷售和營(yíng)銷。

叮咚買菜單獨(dú)劃出30%用于投資上游采購(gòu)能力，而這部分每日優(yōu)鮮是歸于大類中，沒有單獨(dú)開列。每日優(yōu)鮮的所謂智能生鮮市場(chǎng)和零售云這類業(yè)務(wù)都涉及到技術(shù)研發(fā)，這兩塊加起來在募資用途中占到40%，而叮咚買菜在技術(shù)方面的投入比例不到10%。

從雙方具體動(dòng)作看，每日優(yōu)鮮寄希望于通過數(shù)字化把模式做輕，逐步將其定位更改為“社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)”，并在今年將（前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng)）x零售云作為新戰(zhàn)略，以其智慧菜場(chǎng)及零售云等2B服務(wù)當(dāng)作未來的增長(zhǎng)空間。2019年每日優(yōu)鮮曾公開其前置倉(cāng)數(shù)量為1500個(gè)，可2020年招股書披露時(shí)變成了631個(gè)，顯然每日優(yōu)鮮在過去一年出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)倉(cāng)現(xiàn)象。

而叮咚買菜則有越做越重的跡象，年初就在昆山市張浦鎮(zhèn)投資6億美元建設(shè)生鮮綜合體暨區(qū)域銷售總部項(xiàng)目，該項(xiàng)目包括城市分選中心、3R（Ready to cook，Ready to heat，Ready to eat，即烹、即熱、即食）食品項(xiàng)目、面食加工項(xiàng)目等，建成后將輻射以上海為核心的長(zhǎng)三角區(qū)域，新聞報(bào)道稱項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)值預(yù)計(jì)可達(dá)80億~100億元。整個(gè)項(xiàng)目中，如果說城市分選中心是前置倉(cāng)模式的常規(guī)操作，3R對(duì)應(yīng)的預(yù)制菜項(xiàng)目則是一大亮點(diǎn)。

得預(yù)制菜者得天下？

預(yù)制菜目前已經(jīng)成為資本市場(chǎng)的香餑餑。近期上市的“預(yù)制菜第一股”味知香(93.440, 3.00,3.32%)（605089.SH）一度遭到爆炒，目前靜態(tài)市盈率已經(jīng)達(dá)到76倍。

從味知香的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，預(yù)制菜似乎也是個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)模式。公司近五年的凈資產(chǎn)收益率均維持在30%以上，且經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流良好。味知香主要向線下經(jīng)銷商銷售開袋即可烹飪的食品，少量通過淘寶等電商銷售。

預(yù)制菜最大的優(yōu)勢(shì)是省時(shí)間、省精力，針對(duì)的是缺時(shí)間的上班族或者缺做菜精力但手頭寬裕的老人這兩類人群。味知香的終端客戶通常的購(gòu)買場(chǎng)景是，下班或外出時(shí)在附近味知香經(jīng)銷商門店買一兩盒，或者在味知香官方淘寶店一次性買多盒（多盒一般有優(yōu)惠，一盒考慮到運(yùn)費(fèi)經(jīng)濟(jì)性較差）。

線下購(gòu)買有三個(gè)問題，首先是終端客戶去門店購(gòu)買預(yù)制菜一般只是解決了葷菜的問題，但對(duì)于蔬菜特別是葉菜還需到菜場(chǎng)或超市購(gòu)買，也就是說預(yù)制菜的線下門店沒法給客戶提供一站式的服務(wù)。第二對(duì)于上班族來說，附近如果沒有預(yù)制菜經(jīng)銷商門店時(shí)還要專門跑一趟，比較耽誤時(shí)間，并不符合上班族要節(jié)省時(shí)間這一初衷。第三對(duì)于沒有做菜精力的老人，出門可能就不是一件方便的事。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)買的問題主要在于一次性購(gòu)買多盒，一頓未必吃的掉，產(chǎn)品可能需要較長(zhǎng)的保質(zhì)期，如味知香產(chǎn)品的保質(zhì)期一般有一年，這會(huì)涉及到食品添加劑的問題，并不符合時(shí)下人們追求健康的需要。

其實(shí)，如果把預(yù)制菜和前置倉(cāng)模式的生鮮電商相結(jié)合，有可能是更好的商業(yè)模式。它基本解決了味知香這類傳統(tǒng)預(yù)制菜模式的幾個(gè)缺陷。叮咚買菜在品類上，可以實(shí)現(xiàn)葷素搭配的一站式采購(gòu)，在時(shí)效上，發(fā)揮了前置倉(cāng)模式送貨快這一優(yōu)勢(shì)，在食品添加劑方面，由于用戶不需要囤貨，可以按需購(gòu)買，可以相對(duì)減少添加劑的使用。

以上可以說是叮咚買菜對(duì)于預(yù)制菜的加成，而預(yù)制菜對(duì)于叮咚買菜的加成更大，體現(xiàn)在差異化和客單價(jià)提升這兩點(diǎn)上。生鮮電商要在水果蔬菜這類產(chǎn)品上做差異是比較困難的，食品只有在經(jīng)過深加工后變成產(chǎn)品后才有更多差異化可能，并且生鮮電商在拿到足夠用戶數(shù)據(jù)后可以反向?yàn)橛脩舳ㄖ祁A(yù)制菜產(chǎn)品，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)預(yù)制菜廠商不具備的，如生鮮電商發(fā)現(xiàn)用戶經(jīng)常同時(shí)購(gòu)買西紅柿和雞蛋就可以推斷用戶很有可能是要做西紅柿炒蛋。同時(shí)，預(yù)制菜由于差異化帶來了更高的附加值，有利于拉動(dòng)毛利率，也帶動(dòng)客單價(jià)提升從而降低履約費(fèi)用率。

從這幾方面看，預(yù)制菜可能成為前置倉(cāng)生鮮電商盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。

叮咚買菜今年年初上線“快手菜”這一新分類。有報(bào)道稱，其中的小龍蝦快手菜商品“拳擊蝦”上線一個(gè)半月時(shí)間，就已實(shí)現(xiàn)銷售額破億，目前華東區(qū)域叮咚買菜快手菜的訂單滲透率已經(jīng)接近30%，快手菜業(yè)務(wù)也成為叮咚買菜毛利表現(xiàn)最佳的部門。

叮咚買菜目前的快手菜更多還是采取和其他品牌合作模式，自有產(chǎn)品較少。相比之下，美團(tuán)買菜的自有品牌“象大廚”早已大規(guī)模上線，自有品牌遠(yuǎn)高于叮咚買菜。不過，“象大廚”在品控和定位上都偏向中低端，沒有形成很好的口碑，叮咚買菜仍有破局機(jī)會(huì)。

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